L'Alternativa - 23è Festival de Cinema Independent de Barcelona
Jesse Soaps

[Jesse Soaps] ¿Quién es la más publicitaria?

Lucille Ball, en la era dorada de la publicidad

Si comparamos las fotografías publiciarias de hace 50 o 60 años a las actuales, encontraremos que aparte del engañoso Photoshop, no hay apenas diferencias. A excepción del tipo duro que algún día todo hombre quiso ser, que anunciaba cigarrillos o bebidas alcoholicas, la mujer sigue mandando desde entonces. Eso sí, bajo unos cánones de belleza y actitudes actuales del todo imposibles. Por JESSE OAKS

Gracias a la magia de los retratos de la gran Garbo, Marilyn o Ava con los productos que abrillantaban su vida, se construyeron las grandes marcas que hoy conocemos

Lucille Ball, en la era dorada de la publicidad

Desde que Hollywood descubriera el poder de la imagen de sus estrellas, creara el star system y comenzara a vendernos los productos que hacían de sus vidas las más envidiadas e imitadas, entramos en un juego del que nos has sido imposible salir. Gracias a la magia de los retratos de la gran Garbo, Marilyn o Ava con los productos que abrillantaban su vida, se construyeron las grandes marcas que hoy conocemos y por supuesto la popularidad que las hizo más estrellas de lo que ya eran.

Si echamos la vista atrás, encontraremos en la publicidad y el cine estadounidense de los años 30 – 50 nuestra herencia publicitaria. Basta con ojear alguna revista como Life, Lady´s Home Journal o Esquire de la época, para darnos cuenta de lo poco (o mal) que hemos evolucionado. En sus páginas, podemos ver como Lucille Ball nos vende un pícaro pintalabios con una guía de actitudes femeninas apropiadas acordes con cada color disponible, hasta a una Bette Davis que se muestra altiva y orgullosa de beber bourbon (a pesar de su hígado) para reforzar su personalidad.

Bette Davis, en una sesión publicitaria

Aunque los retratos publicitarios no sólo nos decían (y dicen) que aspecto debemos lucir o que beber y fumar. Nos evitan la incómoda decisión de elegir y de pensar. No tenemos más que tener un ídolo o dos y esperar. Pronto encontraremos en alguna publicación la fotografía con ese producto que ha hecho que sea tan guapa, esbelta y triunfadora, devolviéndonos la imagen de lo que creemos que queremos ser y el objeto que nos dará la oportunidad de intentarlo.

Funcionó con los americanos en plena guerra, cuando el cine y por ende la publicidad, era lo único que tenían como distracción y atrajo a las masas para intentar un cambio su vida, induciéndolas a pensar que unos cigarrillos las harían tan atractivas como Marlene Dietrich a los ojos de los jóvenes casaderos o que un maravilloso horno de última generación salvaría su matrimonio y las convirtiría en amas de casa tan ejemplares como las que veían retratadas cada semana en sus publicaciones preferidas.

Lo cierto es que apenas nada ha cambiado. Seguimos viendo imágenes de estrellas perennes lucir a los 60 como a los 20 gracias a una milagrosa crema, a amas de casa desconocidas comiendo perdices en sus casas gracias a mágicos electrodomésticos junto a sus hijos suecos y su pulcro y orgulloso marido al lado, o el esqueleto de lo que algún día fuera una mujer enseñándonos la ropa interior.

Nada de introducir nuevos roles familiares, diferentes modelos parentales o estéticas sanas y reales, la publicidad sigue su curso gracias a un refrán casi tan antiguo como ella : Si no está roto, no lo arregles.

De vez en cuando, nos cuelan a algún guaperas que no pasa de anunciar calzoncillos tres tallas más pequeños -por aquello de marcar hasta las anginas- o a algún despistado que descubre que la casa no se limpia sola y que hay un limpiador universal que le hará la vida más fácil, que nos duran lo que tarda la marca en hacer cuentas y renunciar al cambio.

Lo que está claro, es que el retrato de una mujer rentabiliza al máximo, ya sea anunciando supositorios, un coche deportivo para el marido o el secador de tu vida. Parte de lo que aprendemos desde pequeños, nos viene dado de la mano de las disciplinas artísticas que nos rodean, y aunque aún no se ha considerado la publicidad una de ellas, si se utilizan el resto, como la fotografía, el cine y la literatura a pequeña escala, para hacer de ella un arte sin clasficar, pero muy poderoso que nos bombardea con imágenes en muchas ocasiones confusas y anticuadas; y que otorga a la mujer y a sus encasillados retratos un “activo bancario” innecesario y dañino no solo para nosotras, sino tambíén para el resto de la sociedad que no consigue romper los lazos que nos y les atan a esos roles que, bajo mi opinión, no tienen cabida alguna en pleno siglo taitantos.

Para terminar, mi reflexión cinematográfica. ¿Alguien más se ha dado cuenta del extraño y asombroso parecido de la protagonista de Blancanieves. Mirror, Mirror y Vacaciones en Roma? ¿Será que nos hemos quedado sin mitos y nos vemos obligados a rebuscar en el baúl de los recuerdos y desempolvar los de antaño para triunfar? Reflexionemos.

Blancanieves

Vacaciones en Roma

 

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